Grandi risultati e grandi flop
Qualche anno (o forse si tratta solo di pochi mesi?) si parlava di Internet come di un qualcosa di non ben definito, covo soprattutto di chi voleva alimentare i suoi peggiori istinti. Poi il boom… Improvvisamente la Rete diventa un luogo meraviglioso, irrinunciabile, il “luogo” dove trascorrere tutto il nostro tempo libero. Parallelamente si risvegliano quindi gli interessi economici creando una nuova corsa all’oro “virtuale” che ha visto il suo Klondike nelle diverse borse mondiali. Società che in pochi mesi nascono, si sviluppano e approdano a Piazza Affari attirando piccoli e grandi investitori.
In questo panorama, particolare attenzione ha suscitato il commercio elettronico, questa particolare forma di vendita che promette mercati globali diversamente irragiungibili. Enormi investimenti, progetti colossali, fiumi di parole sui maggiori media tradizionali e non. In molti casi il successo di queste attività ha contribuito ad aumentare l’interesse verso il fenomeno, in altri casi invece l’insuccesso ha creato dubbi e disorientamento. Ci si chiede allora se le nuove tecnologie siano una grande opportunità oppure una grande bufala. Probabilmente né l’uno né l’altro, molto dipende da diversi fattori che talvolta hanno poco a che vedere con la Rete ed i suoi recenti sviluppi.
L’e-commerce è una attività commerciale basata essenzialmente su principi appartenenti alla vecchia tradizione. Per questo motivo, chi ha in mente una iniziativa di commercio elettronico, legata o meno ad una attività già esistente, farebbe bene a porsi interrogativi che sono molto simili a quelli che si pone un imprenditore più tradizionale.
Perché comprare on line? L’interrogativo corrisponde a quello più classico che si pone quando si decide di aprire una nuova attività commerciale di un ben determinato tipo, in un ben determinato luogo e con tutta una serie di ben determinate caratteristiche. Vediamo alcune possibili risposte:
1) Il prezzo. L’utente che compra on line si aspetta di risparmiare. In alcuni casi è vero ed è anche possibile. Una piccola azienda che vende direttamente on line i prodotti che realizza, magari riesce a saltare alcuni passaggi che fanno lievitare il prezzo all’utente finale. In altri casi un mercato geograficamente più ampio potrebbe suggerire un minore profitto unitario a vantaggio della quantità venduta in una zona che non avremmo raggiunto diversamente. Tuttavia attenzione: l’idea di base non è sempre vera. Non è necessariamente vero che il prezzo più basso sia un fattore determinante per l’acquisto. In alcuni casi altri fattori, che vedremo in seguito, possono indurre l’acquirente a pagare qualcosa in più a fronte di altri servizi o vantaggi.
2) Reperibilità . Non sempre è facile trovare nelle nostre città tutto quello di cui abbiamo sentito parlare e che desidereremmo acquistare. La cosa non è legata alla dimensione della città. Nei piccoli centri infatti può essere impossibile trovare determinati articoli (l’ultimo fantastico telefonino ad esempio) mentre nei centri più grandi potrebbe essere difficile trovarne di altri (quel particolare formaggio che abbiamo assaggiato durante le ultime vacanze in montagna). Molto spesso il sito di commercio elettronico che riscuote maggior successo è quello che risponde ai nostri bisogni inespressi. Questo significa spesso rivolgersi a mercati di nicchia, talvolta all’appassionato, che trova difficoltà a soddisfare altrove i suoi desideri. In alcuni casi un piccolo target può portare profitti maggiori rispetto ad un mercato più grande che trova altrove la sua soddisfazione.
3) Personalizzazione. Magari non sempre è difficile reperire un certo prodotto. Acquistare un orologio da parete non è certo un problema. Entro in un negozio e ne trovo uno in legno intarsiato proprio dello stile che cercavo. Mi piacerebbe però che lo sfondo riportasse lo stesso disegno che c’è sul tavolo del soggiorno dove penso di appenderlo. Esigenze di questo tipo rendono particolarmente interessanti quei siti che offrono la possibilità di personalizzare il prodotto in quanto realizzato dall’azienda titolare del sito stesso.
4) Qualità del rapporto con il cliente. L’acquisto on line offre la possibilità di valutare diverse offerte rimanendo comodamente seduti a casa propria. Questo significa che il probabile cliente potrebbe aver bisogno di informazioni, chiarimenti, consigli e quant’altro per effettuare la propria scelta. Anche in questo caso il confronto con il mondo reale si propone evidente. Di certo siamo soliti preferire quei negozi il cui commesso è simpatico, competente, gentile, ben disposto. Allo stesso modo, dovendo effettuare un acquisto on line, ci aspettiamo disponibilità e cortesia. Cosa sarà del cliente che non ha ricevuto risposta alla richiesta effettuata via posta elettronica? Che efficacia avrà avuto una risposta laconica, poco precisa, buttata lì (tanto in fondo chi lo conosce)? Sembra assurdo eppure è il trattamento che molto spesso si riceve proprio dagli addetti di quei grandi siti che ci hanno bombardato con campagne pubblicitarie multimilionarie. In questi casi si dimentica che non è importante solo che un cliente acquisti da noi quanto il fatto che ri-acquisti. Un cliente insoddisfatto è quasi certamente un cliente perso che difficilmente si potrà recuperare. Al contrario la soddisfazione è un grande strumento che crea fidelizzazione e buona pubblicità.
5) Servizi a valore aggiunto. Molto spesso i siti di commercio elettronico, soprattutto i più piccoli, partiti con investimenti limitati, non sono altro che vetrine. Questo in qualche modo corrisponde ancora ad avere un commesso inesperto, incompetente, mal disposto a fornire informazioni e a dialogare con il cliente. Al contrario un sito che propone descrizioni dettagliate, novità, consigli e testi interessanti genera interesse e rende più piacevole l’acquisto per il visitatore. I contenuti di un sito inoltre rendono interessante la navigazione anche quando non si ha intenzione di comprare. Questo consente di raggiungere un pubblico più ampio che magari in seguito diventerà anche acquirente. Tanto per fare un esempio, si pensi ad un sito che propone prodotti alimentari e che pubblica consigli di cucina, ricette, tradizioni, cenni storici, valori nutrizionali… Altri servizi interessanti possono essere le newsletter e i forum di discussione. L’utente appassionato di gastronomia sarà sicuramente interessato a ricevere per esempio il menu della settimana o a discutere con altre persone del suo argomento preferito. Ancora, una rubrica del tipo “lo chef risponde”, suscita attenzione e crea movimento sul sito. In definitiva, tutto deve concorrere a creare la differenza rispetto ad un servizio diverso che non trovo sotto casa.
Un’ultima considerazione relativamente alle aspettative di successo. Sull’onda del fermento generato dal fenomeno Internet sono stati investiti miliardi contando in un ritorno immediato. In realtà il commercio tradizionale ci insegna che ogni attività ha bisogno di un periodo di start-up noto da sempre come “avviamento commerciale”.
In definitiva è probabilmente necessario analizzare i segnali che ci arrivano dalla Rete tenendo senz’altro in debita considerazione le innovazioni apportate ma senza dimenticare i concetti tradizionali sui quali si basano le attività commerciali in genere. A mio avviso il successo di una iniziativa di e-commerce, così come il suo fallimento, diventano poco significativi se non vengono studiati sotto tutti i loro aspetti.
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