e-CRM: il nuovo modo di parlare alla clientela

Pubblicato in articolo, Iniziative

Il marketing di massa nel contesto economico e competitivo moderno non è più sufficiente a fidelizzare la clientela. Il moltiplicarsi dei canali con quali le aziende cercano di veicolare la loro comunicazione con il cliente non ha più l’impatto desiderato. La comunicazione generica e non targettizzata perde di significato e svilisce la potenzialità stessa del messaggio. Diventa urgente gestire il rapporto con il cliente attraverso una interazione umana. L’interazione one-to-one allo stato attuale rappresenta e può, se sfruttata, rappresentare il fattore strategico di competitività, ovvero il vantaggio competitivo e l’elemento differenziante.

Nel processo di cambiamento che invade le tradizionali leve del marketing mix sono coinvolte anche tutte le forme e le tecnologie tradizionali di contatto mediante Customer Relationship Management (CRM) ovvero tutte quelle strategie di gestione del cliente che mirano a conoscere le esigenze latenti dei clienti e permettono di supportare le decisioni Customer-Oriented. Per sviluppare un concreto vantaggio competitivo, si pone l’esigenza di evolvere verso un e-CRM che sia il punto di intersezione tra le esigenze dell’e-Business e il CRM, e che sia, di conseguenza, integrato, multi-canale, effettivamente one-to-one nelle modalità’ di relazione col cliente. E’ necessario quindi dar vita ad un up-grade del CRM e rapportarlo a tutte le peculiarità del nuovo strumento di comunicazione che sfrutta: Internet.

L’eCRM sfrutta i due assets fondamentali di un’azienda: l’Informazione e i Clienti. Riguardo alle informazioni, l’e-CRM consente effettuare una riduzione della complessità che deriva dalla raccolta indistinta ed indiscriminata dei dati del cliente. La raccolta dei dati sui clienti avviene durante la loro esperienza sul sito; in seguito ad una validazione dei dati stessi (in base a delle metriche stabilite dal management) si integrano, con un procedimento di data minig, tutte le interazioni del cliente con l’azienda fornendo in output una segmentazione polverizzata dell’universo-cliente. Alla fine di questo work-flow si ottengono una serie di informazioni rilevanti. I clienti risultano raggruppati per fasce di comportamento ed è in base a questi raggruppamenti che si implementano e si stabiliscono le scelte strategiche di marketing che possono riguardare sia l’up-selling che il cross-selling. E’ possibile cioè proporre prodotti complementari (della stessa famiglia merceologica), sia prodotti completamente nuovi che secondo statistiche e gli studi comportamentali potrebbero interessare il cliente.

Allo stadio finale del processo di interazione troviamo l’essenza del permission marketing: il broadcast-engine. L’utente-consumatore entra in contatto con l’azienda e riceve da essa le informazioni che desidera attraverso il mezzo con il quale desidera riceverle. Ogni fascia di clienti avrà un suo mezzo di comunicazione integrato ed adeguato alle sue esigenze.

L’e-CRM, quindi, aderisce in modo preciso ai nuovi dettami della comunicazione e del marketing. I nuovi media impongono una comunicazione push & pull, una comunicazione in cui l’utente chiede e tira a sé le informazioni che vuole ricevere (pull), ma allo stesso tempo una comunicazione aziendale propositiva e capace di accrescere le esigenze dell’utenza e il portafoglio delle offerte proposte al cliente (push). Anche il marketing viaggia nella stessa direzione, quella di attivare relazioni personalizzate, fondate sul permission-marketing, che consentono di acquisire, conservare e selezionare in modo efficace i propri clienti. L’e-CRM non si pone sul mercato come una innovazione di prodotto bensì come un nuovo modo di risolvere la problematica legata al contatto con il cliente. Con L’e-CRM le aziende non vendono più solo la loro merce ma anche la loro accessibilità, il loro essere raggiungibili e costantemente presenti nel ciclo di vita dei loro clienti e dei loro prodotti. Esse, in sintesi, vendono un supporto alla transazione.

L’utente, dal canto suo, avverte un contatto, un dialogo con l’azienda “virtuale” e riesce a superare la mancanza del contatto tradizionale con il venditore. Questa nuova soluzione avvantaggia soprattutto le imprese operanti nel B2C dove esiste il maggior rischio che il consumatore si allontani per paura di cadere nell’anonimato. Con l’e-CRM il consumatore ha una sua identità nella massa dei consumatori e si lascia conquistare più facilmente da un servizio a lui dedicato. Da considerazioni di questo tipo nasce l’esigenza di definire il termine “Servuction” da service (servizio) e production (produzione). Il prodotto non è più la merce ma la commistione di merce e di una serie di servizi integrati che allungano le transazioni i rapporti tra cliente ed azienda. Il sistema economico e anche tutto l’apparato infrastrutturale aziendale tende a trasformarsi nello scenario profetico descritto da Rifkin nel suo libro “L’era dell’accesso”: la “smaterializzazione della produzione”.

Dott. Michela Acone